IN GESPREK MET PETER VAN LEEUWEN OVER DIRECT MAIL EN FONDSENWERVING DE NIERSTICHTING

‘Direct mail is voor ons het meest effectieve kanaal. Het is tastbaar en wordt gelezen. Zeker bij de oudere doelgroep is een brief veel effectiever dan een e-mail. We zien daar significant hogere conversie.’ Peter van Leeuwen is bij de Nierstichting verantwoordelijk voor directe communicatie en is een direct mail specialist pur sang. De organisatie benut elke kans om tot resultaten te komen voor de missie: gezonde nieren voor iedereen.

Voor Peter gaat niets boven de hoge attentiewaarde en de emotionele impact van direct mail. “Het voelt persoonlijker, valt op in de brievenbus en de boodschap blijft langer zichtbaar. Bij direct mail weet je binnen een aantal weken wat de campagne heeft gedaan. Het zijn altijd spannende momenten als een campagne op de bus is gegaan.”

Strategische mix

Cruciaal voor het jaarprogramma is de continuïteit van inzet en een aanpak per doelgroep. Alles draait om een strategische mix van werven, binden en informeren. Natuurlijk is werving van losse donaties een belangrijke doelstelling. Daarnaast wordt direct mail ingezet om bewustwording te creëren over nierziekten en het belang van de beste behandeling en genezing. Verder is er een uitgebreid traject van bedanken en loyaliteit bevorderen.

‘’Voor ons is direct mail vaak het hart van een actie’’ vertelt Peter. “We combineren het met e-mail, social media, onze website en telemarketing. Een multichannel aanpak met direct mail als aanjager van andere kanalen en een duidelijke rol per kanaal. Zo doen we bijvoorbeeld elk jaar een preventie campagne om nierschade tegen te gaan met informatie over gezond eten. Die stemmen we dan af op de campagne die we via andere media zoals radio laten draaien.”

Lees meer over direct mail & digital

Segmentatie op gedrag, levensfase en thema

Voor Peter is de tijd van one size fits all met voor iedereen hetzelfde giftverzoek al lang voorbij. ‘Waarom zou je iemand nog zes of zeven mailings per jaar sturen, als hij of zij één of twee gift(en) per jaar doet? We gaan de komende tijd steeds meer segmenteren op onder andere donateursstatus, leeftijd, eerdere betrokkenheid en thematische interesse. Zo zijn we relevanter voor de donateur en verlagen we de maildruk.’ Als voorbeeld van een thematisch gerichte aanpak noemt Peter het Kidnie project, gericht op behandeling en genezing van kinderen met een nierziekte.

Lees hier meer over het project Kidnie

Effectiviteit en conversie

‘Nierstichting heeft een donateursbase van losse gevers en structurele donateurs die één of meerdere keren per jaar om een gift wordt gevraagd. We beoordelen de mailings op basis van een ROI van 4, dat wil zeggen dat de opbrengsten minimaal 4x zo hoog moeten zijn als de kosten. En dat bereiken we gelukkig nog steeds! De belangrijkste mailing van het jaar is in januari de jaarbijdrage mailing en in februari de reminder daarop. Deze mailing scoort verreweg de hoogste conversie. Dat zien mensen als een soort lidmaatschap van de Nierstichting’ aldus Peter.

‘Direct mail zal veranderen, maar verdwijnt niet. Het fysieke contact blijft uniek en waardevol.’

Direct mail ‘future proof’

Gevraagd naar de toekomst van direct mail, ziet Peter een ontwikkeling naar slimmer, duurzamer en creatiever. Hij noemt de stap naar physical en digital: phygital marketing. Een doordachte combinatie van direct mail met e-mail, social en display remarketing. ‘Verder zal segmentatie nog diepgaander worden en zie ik een opkomst van voorspelmodellen via machine learning. Interessant is ook het aansturen op basis van real-time data en gedragingen van een donateur. Stel, iemand bezoekt de pagina op de website van de Nierstichting over testamenten en vult een aanvraag in. Dan kan die persoon binnen 48 uur een persoonlijke mailing ontvangen met informatie over nalatenschappen. De inhoud is dan volledig aangepast op het gedrag en de interesse. Dat is nog toekomstmuziek maar we willen daar zeker mee gaan experimenteren.’

Lees meer over de trends van direct mail in 2025

‘Flexibiliteit, kostenoptimalisatie en ontzorgen zijn voor ons in de samenwerking met PSI Vransen essentieel.’

Prettig en professionele samenwerking

Voor een direct mail jaarkalender zoals de Nierstichting die hanteert, is PSI-Vransen al zo’n 15 jaar de ideale partner. Daarover niets dan lof van Peter. ‘De samenwerking is prettig en professioneel. Zij denken actief meer in alle fasen. Ze zijn flexibel bij spoed of last minute wijzigingen. Op het gebied van drukwerk gaat PSI een stuk verder dan mijn eigen expertise. En ik vertrouw volledig op hun prijs-kwaliteit verhouding.’

Wil jij ook jouw bestaande en toekomstige donateurs ook informeren, inspireren en aanzetten tot een donatie? Plan dan snel een adviesgesprek in met een van onze collega’s via onderstaande button of bel +31 20 495 38 38.