‘Direct mail is een belangrijke aanvulling op onze activiteiten. Wij geloven niet in one shot communicatie. Daarom bedden wij het in onze strategie in, als een goede en effectieve ondersteuning.’ Amanda Krans, Senior Manager Marketing EMEA, vertelt met veel enthousiasme over de inzet van direct mail voor Holland America Line.

‘Op cruise gaan.’ Het is vooral een oudere doelgroep die het plan oppakt om het ‘later’ ooit eens te doen. Maar waarom gewoon niet nu? Waarom nog langer uitstellen? Holland America Line, in Nederland marktleider op het gebied van cruises, besloot twee jaar geleden om direct mail strategisch in te zetten om haar doelgroep te informeren en te inspireren om nu te boeken. Het werd een leerzame reis!

‘Always on’ strategie

Holland America Line hanteert een ‘always on’ media-strategie. Daarin wordt naast advertenties, radio en televisie gewisseld. Televisie om de brand awareness en de cruise awareness met een activerende rol voor radio. Daarnaast gebeurt er veel online, in alle lagen. Van social media tot in zoekmachines, display advertenties, tot banneradvertenties. Alle kanalen staan constant aan.

Amanda daarover: ‘Elke week sturen we een e-mail naar onze database. Maar we weten van onze doelgroep, die we zelf spreken op beurzen en events, dat ze iets in hun handen willen hebben. We weten ook dat de post die je vandaag de dag in de brievenbus vindt, niet meer de post is van vroeger. Daarom willen we echt iets sturen om naar uit te kijken.

‘Bij PSI Vransen zetten ze net dat stapje extra om ons te helpen. Gevraagd en ongevraagd komen ze met ideeën. Dat is precies wat wij als klein team binnen Holland America Line nodig hebben.’

Cruise-krant

‘De cruise-awareness is in Nederland erg laag. Binnen het toerisme-aandeel hebben we 0,7% penetratie. Dat is omgerekend zo’n 120.000 passagiers. Daarom zoeken we een balans tussen informeren en tegelijkertijd inspireren om op cruise te gaan. Direct mail is daar heel geschikt voor. Zo kwamen we in onze eerste direct mail met een cruise-krant met verhalen, informatie en wetenswaardigheden. Daarnaast hebben we in die cruise-krant enkele pagina’s ingestoken op routekaartjes. We zijn immers een commercieel bedrijf, boekingen zijn voor ons heel belangrijk.’

Lees hier meer over de case van de cruise-krant

8 pagina’s informatie en inspiratie in de cruise-krant

Van idee naar uitvoering met impact

PSI is benaderd vanuit de behoefte aan een specifieke expertise. ‘Wij hadden wel een basisidee, maar hadden support nodig bij de vormgeving. Dat was het begin van een samenwerking die fantastisch loopt. PSI is er bijvoorbeeld heel goed in om met voorbeelden te komen. Zo kwamen zij ook met de selfmailer die we bij onze tweede mailing hebben ingezet. We zochten een dm piece met een impact die niet standaard is. De creatie daarvan hebben zij volledig voor ons gedaan. Daarin zijn we volledig ontzorgd.’

In de uitvoering stuitte Amanda en haar team op een niet voorzien probleem. In de database waren de adressen op de Amerikaanse manieren geregistreerd en opgeslagen. Dat betekende dat zo’n 24.000 adressen handmatig één voor één moesten worden gecheckt. Amanda: ‘Een verschrikkelijk werk. PSI heeft dat voor ons opgelost. Gelukkig, want het is nogal wat om door zoveel adressen heen te moeten gaan.’

Uitvouw selfmailer opent de wereld van cruise-reizen en activeert met een tijdelijk aanbod

Hoe gaat de reis verder?

Inmiddels wordt ook voor het voorraadbeheer en de distributie van reisbrochures naar consumenten en reisagenten intensief samengewerkt met PSI. Daarvoor is een secure planning gemaakt en dat loopt perfect. Voor komende zomer staat ook alweer de volgende direct mailing gepland. Precies op het juiste moment, want dat is binnen het cruise-segment hét moment om de vroegboekvoordelen voor 2026 alvast te gaan communiceren.

Resultaten

Los van de opbouw van cruise awareness ziet Amanda een duidelijke piek in het aantal boekingen, ook online, bij het interne callcenter en bij de reisagenten. ‘Het is voor ons zeker rendabel, dus we gaan er mee door. Zorgvuldig gepland en ingepast in onze strategie. Direct mail helpt om ons merk herkenbaar te maken. Ideaal om op het juiste moment op de deurmat te vallen bij de juiste mensen.’

Wil jij ook jouw doelgroep ook informeren, inspireren en aanzetten tot actie? Plan dan snel een adviesgesprek in met een van onze collega’s via onderstaande button of bel +31 20 495 38 38.